E commerce à l’international : quels sont les pays les plus prometteurs ?
Une étude de Cushman & Wakefield publiée début juillet 2013, Global Perspective on Retail: Online Retailing, nous éclaire sur le potentiel des différents pays en matière de commerce électronique. Cette analyse présente des informations très utiles pour les e-commerçants et les marques souhaitant tirer profit du potentiel de l’e-commerce pour se développer à l’international, et nous reprenons ici certains éléments de l’étude.
La Grande Bretagne est le pays au monde où le commerce électronique est le plus développé, suivi par les Etats Unis, l’Allemagne, la France, les Pays-Bas, la Corée du Sud, le Japon, la Suisse et les pays nordiques. En ce qui concerne le chiffre d’affaires du e-commerce réalisé dans chaque pays, les Etats-Unis sont le premier marché de la planète, avec environ 187 milliards de dollars. La France est en 7e position avec près de 30 milliards de dollars.
Même s’il s’agit d’un phénomène mondial, le ecommerce significativement varie suivant les pays. De nombreux facteurs comme l’infrastructure locale, la culture du pays, la réglementation en vigueur ont un impact sur le niveau d’adoption de l’ecommerce. L’étude souligne le potentiel des pays asiatiques, notamment grâce à l’avancée du m-commerce.
La vente en ligne de détail a augmenté en moyenne de plus de 18% par an dans le monde au cours des trois dernières années, tandis que les ventes du retail traditionnel n’augmentaient que de 1,3% par an. La part de marché du retail online dans le monde est passée à 4,0% contre 2,2% il y a cinq ans. Il s’agit en outre d’un phénomène global, la part de marché de l’online dans les ventes de retail étant la plus élevée en Amérique du Nord (6%), suivie de l’Europe occidentale (4,7%), et de la sone l’Asie-Pacifique (3,6%). Mais sur la période 2009-2012, la croissance la plus forte a été observée en Asie (33,9%), en Amérique latine (21%) et en Europe de l’Est (17%).
L’étude de Cushman & Wakefield tente de comprendre l’importance des différents facteurs pouvant impacter le potentiel d’un marché en compilant différentes données dans un index mesurant le potentiel des marchés internationaux pour le commerce. Parmi ces facteurs, le CA du retail en ligne, la part du retail online sur les ventes online de détail ou la croissance de l’ecommerce online. Parmi les facteurs pouvant entraver le potentiel online d’un marché, l’indice intègre des mesures telles que la qualité de la logistique, les infrastructures d’énergie et les technologies utilisées (Internet et mobile, sécurité en ligne, paiement virtuel..)
Dans l’ensemble, les marchés matures de l’Europe, de l’Asie et de l’Amérique du Nord sont très bien classés. En effet, les facteurs liés à la technologie et l’infrastructure de qualité jouent favorablement sur le potentiel de croissance de ces marchés. Cependant, l’arrivée ou l’adoption de certaines technologies dans certains pays est à même de changer la donne très rapidement. Le m-commerce, en particulier, pourrait modifier sensiblement ce classement favorisant probablement les marchés asiatiques où l’utilisation de smartphones est en forte croissance. Au Mexique, une pénétration de l’Internet assez élevée, et l’utilisation des cartes de crédit sont des atouts, tandis qu’en Europe, la Russie a le potentiel pour devenir un marché en ligne de premier plan, même si une préférence pour le paiement en espèces et des délais de livraisons plus longs liés à la géographie du pays sont des freins limitant la croissance aux grandes villes.
Selon nous, il aurait été intéressant d’inclure dans les facteurs déterminant le potentiel d’un marché online le niveau de concurrence, ou la maturité du marché. Le cout d’accès à un marché varie en effet significativement en fonction de la concurrence, et à une époque où il est difficile d’envisager le lancement d’une boutique online dans un pays sans une campagne de Search Engine Marketing ou de Pay Per Clic, certains marchés moins concurrentiels peuvent s’avérer être de véritables opportunités pour les sites marchands désirant se développer à l’export.
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